El post más largo de mi vida: el problema publicitario

por Pablo on junio 14, 2011

He vivido muchas burbujas a lo largo de mi vida, quizás más de las que debería. Como sabéis (aunque en verdad no sé a quién le estoy hablando ahora mismo) nací en Argentina, lo cual conlleva una serie de vivencias particulares ad-hoc. Sin embargo, llevo una larga temporada viendo y viviendo desde dentro como este mundo publicitario ha perdido el rumbo cual Titanic en mitad del Océano y parece que se estrellará contra aquel Iceberg sin salvación, lo cual me llena de preguntas (que no de respuestas) ¿por qué? ¿cómo hemos llegado hasta aquí? ¿tiene solución todo esto? ¿alguien de vosotros vende cianuro?

Creo que si cogemos a cada uno de los participantes del mundo publicitario, y estoy aquí incluyendo a los consumidores, tendría sus propios motivos por los que esta industria (en lugar de tender hacia el infinito) tiende hacia el finito menos cero (me lo acabo de inventar y “me gusta”).

La economía es un factor común a todos los factores: la gente no consume, las empresas no fabrican, por ende no tienen dinero, reducen plantillas y “dejan de hacer publicidad”, la mentira más grande de la historia de la humanidad después del 6-1 de Argentina a Perú en el mundial de Argentina’78 (que argentino estoy hoy, no me reconozco). Mejor dicho, las empresas quieren hacer más publicidad y por menos dinero (ja!, eso me parece más acertado). Esta es una mortífera y oscura cadena de tragedias que únicamente puede conllevar a la muerte, porque todas las problemáticas correlacionadas son: desempleo, menores presupuestos, contratos basura, crisis, menos inversión, menos talento, menos desarrollo, etc.

Como decía, por un lado están las empresas que quieren más por menos (quien no) y utilizan su poder (dinero) para condicionar los mercados, la oferta y la demanda ¿cómo? Muy fácil: “Quiero que me des el doble del servicio que me dabas por la mitad de precio”, y ante la mirada atónita del Director General de la Agencia, el cliente arremete “es que tu competencia me lo ofrece”, y se acabó. Así es como un mercado se rompe. Sería fácil (en un mundo de Hello Kitty – adoró a Hello Kitty) que todas las Agencias firmaran un convenio de “no agresión” y de un respeto mínimo para mantener vivo el mercado, pero esto es España y esto es Publicidad. Muchas otras industrias lo han acordado, pero en fin.

Problemas en cadena debería ser el título de este post, porque cuando uno deriva la raíz a que el cliente quiere “más por menos”, las Agencias lo interiorizan internamente (el mayor error que se puede cometer) y piden a sus empleados “más por menos” y ahí es cuando los becarios ya no cobran, toda la plantilla tiene el doble del trabajo que puede asumir y en fin. Ahí es cuando las Agencias únicamente pueden ofrecer a sus empleados premios, festivales, “hacer carpeta”, contratos basura y la gilipolles de ir a “San Sebastián” (¡Ojo! Que respeto mucho el Festival de San Sebastián, pero como festival, no como moneda de cambio).

Aquí es cuando seguimos bajando línea, porque cuando nuestro cliente nos plantea que no tiene dinero, que no vende y que quiere más por menos, también lo aplica al riesgo que quiere asumir en las campañas que desarrolle, es decir, “quiero más resultados por menos riesgo y menos inversión” y aquí es donde yo personalmente me parto y me troncho. Así es como las Agencias ya no tienen ni premios, ni festivales, ni carpeta para ofrecerles a sus empleados.

Todo el mundo se coge fuerte de los reposabrazos de sus butacas y nadie quiere quedar en “fuera de juego”, tanto clientes como Agencias por lo que las problemáticas continúan. Las agencias ya no invierten en talento, en primer lugar porque “el dinero que gano lo quiero para mí”, y en segundo lugar, no vaya a ser que “el nuevo demuestre que yo me he quedado obsoleto”. Pero nuestros clientes se conectan a Internet y ven cómo en otros países la publicidad poco tiene que ver con lo que nosotros entendíamos por… y aquí comienza la nueva fase de este grandísimo “problema publicitario”: la obsolencia de las agencias y las nuevas exigencias de los clientes, problema a la que cada vez tenemos menos respuestas.

Y si continuamos desgranando la grandísima problemática publicitaria (que seguro me dejo algo en el tintero) nos encontramos con que las empresas comienzan a solicitar especializaciones, porque el entorno digital (por ejemplo) conlleva contar con una serie muy especializada de profesionales desde (los más famosos) Social Media, Analistas Web, Métricas, un perfil que a mí me encanta que es el Responsable de Soluciones Digitales, el Responsable de Innovación y desde luego, programadores (de varios tipos), Creativos, Cuentas y Planners… y perdón porque seguro que me dejo afuera a mucha gente, pero casi ninguna Agencia está dispuesta a disponer de esta infraestructura para dar el servicio a sus clientes, con lo que empiezan las chapuzas (en argentino – hablando de métricas he visto que he conseguido engañar a más de un argentino con este blog – “truchazos”).

Los pequeños estudios y agencias recogen el guante del suelo y se especializan, comenzando a competir contra los “grandes transatlánticos” publicitarios. Batalla que las grandes corporaciones no pueden librar básicamente porque pierden en todo. Es al día de hoy que pequeños estudios están dando servicio a grandes marcas que anteriormente eran atendidas por las clásicas Agencias. No dejo de escuchar que “es el año de las pequeñas Agencias”, eso o es “el año en que las grandes Agencias han tenido que dejar de mirar a otro lado”. Esto vuelve a traer inseguridad, presión, falta de recursos, de dinero y vuelve, sobretodo, a dejar a las Agencias en fuera de juego (sí, otra vez). Al final las Agencias nunca quitan su logotipo del imperioso edificio, más bien resuleven sus problemáticas reduciendo plantillas, ¿qué se le va a hacer?

Sí señores, un nuevo problema. Las Agencias comienzan (yo he utilizado el mundo digital que es el que más controlo, pero es aplicable a más ámbitos) ha hacer chapuzas y a darle un servicio carente a sus clientes, los cuales comienzan a dudar de la publicidad, no consiguen ver los resultados y las Agencias pierden credibilidad.
Seguimos desgranando y llegamos a que los clientes incrédulos, comienzan a rechazar ideas innovadoras por miedo a poner en juego su “seguridad” personal, lo que lleva a los Creativos y Cuentas a la frustración por no poder llevar a cabo sus ideas enfrentándose todos los días contra un grandísimo muro (incrédulo y resabido).

Seguramente pudiéramos seguir con esta grandísima historia de consecutivas desdichas y errores, pero lo cierto es que ahora mismo, de un simple y rápido vistazo, la industria se encuentra colapsada y a punto de reventar. El otro día he leído que “es indispensable que los responsables de marketing se suban al carro 2.0” (Miren Zuriñe, IEBS), y yo tengo mis dudas, porque creo que lo que se debería hacer es pensar en la “sostenibilidad de la industria”. Nos es muy sencillo pensar en “economías sostenibles”, “medidas medioambientales sostenibles”, etc y ¿por qué no la publicidad y el marketing? ¿qué vamos a hacer para que nuestra profesión sobreviva?

¿Cuántas Agencias invierten en talento y en desarrollo profesional? ¿cuántos de nosotros pensamos en las próximas generaciones? ¿quién se ha planteado la renovación generacional de la profesión? ¿quién ha pensado más allá de la factura de este mes de su cliente y ha pensado en cómo será la relación de sus productos con sus consumidores dentro en 2015? Creo que no estamos a la altura. Los que me vais conociendo sabéis muy bien que poco tengo en común con el expresidentes José María Aznar, pero creo que un día le escuché una reflexión la cual no podía ser más acertada, “¿no sufriremos los españoles un tremendo síndrome de cortoplacismo?” y por momentos creo que sí.

Sé que debería yo aquí intentar dar una solución a todo esto, básicamente no la tengo y claramente no la tengo porque es una inmensa problemática y porque si la tuviera no estaría aquí frente a mi iMac sentado escribiendo este post.

6 comentarios

Absolutamente maravilloso… No tengo mas palabras ;)

by javier piriz on 14/06/2011 at 05:20. #

Muchísimas gracias Javi!

by Pablo on 14/06/2011 at 13:52. #

Fuerte sí, pero es la verdad. Triste pero cierto.

by Adriana on 14/06/2011 at 14:44. #

“¿no sufriremos los españoles un tremendo síndrome de cortoplacismo?” podría decirse que todos en general :)

…más que crisis económica hay crisis de ideas…
Toca arreglar lo que hemos roto.

tus palabras, inyencción de adrenalina para neuronas cansadas. Gracias!

by MundoCaco on 15/06/2011 at 12:20. #

Creo que lo has captado todo perfectamente en el post: tenemos la manía de hacer todo pensando en mañana, no en el futuro a medio/largo plazo. Esa es una de las razones por las cuales la gente no respeta en ocasiones esta profesión, ya que ni siquiera lo hacemos nosotros. Nos matamos en concursos en vez de hacer un pacto de no agresión que funcione para todos en el futuro: debe de ser de las pocas profesiones en las que se trabaja como un burro y gratis para “poderse hacer un hueco”. Es como si ser publicitario fuera como ser un becario constantemente (obviamente un becario es más como un esclavo en este caso).

by Odi Montero on 15/06/2011 at 18:12. #

Hola Pablo,
Me ha gustado tu post y no puedo estar más de acuerdo con lo que dices. Mientras las empresas, y sobretodo sus accionistas, valoren sus resultados por trimestres, estarán dando alas a las pequeñas agencias. Aquellas cuyo resultado para el próximo trimestre sea desarrollar la mejor idea y no la mejor cuenta de explotación. Los grandes grupos de publicidad dirigidos por economístas, que de ideas han demostrado muy pocas y de luces menos, son lo que DIRIGEN la publicidad y eso es algo que los amantes de la publicidad entendida como la seducción a través de las ideas, sólo podemos combatir con sus propias armas. Restando de sus cuentas de explotación grandes ideas gestionadas por pequeñas agencias.

by Oski on 20/06/2011 at 15:14. #

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