Las distintas voces de las marcas

por Pablo on julio 11, 2011

Tengo un problema (y no tiene mucho que ver con que llevo casi dos semanas sin escribir un post, eso se debió a un aluvión de trabajo) y es que no termino de comprender cuáles son y cuáles deberían ser las distintas voces de las marcas.

En más de una ocasión os he comentado que soy de los que creen que las marcas y los productos son como los seres humanos y deberían actuar como tales, por lo que entiendo (o tiendo a entender) que entonces las marcas deberían hablar como seres humanos, pero nada dista más de la realidad y es por ello que hoy aquí quiero analizar “las distintas voces de las marcas”.

Creo que las marcas tienen dos voces bien distinguidas y a las que nos tienen ya (demasiado) acostumbrados. Por un lado, su voz publicitaria, aquella con la que nos hablan de felicidad, de la vida ideal, de la pareja de adolescentes cogiéndose de las manos a cámara lenta, etc. Esa voz que poco tiene que ver con la realidad.

Sé que mi novia ya me odia por esto, pero constantemente me detengo a leer y releer las consignas que lanzan las marcas hoy en día y me parece inserviblemente acojonante. Uno de los recientes casos en los que me he detenido es el Citröen DS4 que se ha lanzado al mercado con el lema: “Di NO a lo establecido” y mi pregunta es: ¿no os parece noño, cursi, manido y vacío? Porque, ¿os imagináis a un buen amigo vuestro cogiéndonos del hombro, mirándonos a los ojos y diciendo “Pablo, di no a lo establecido”? no echaríamos a reír y nos parecería una broma. Y ojo, que no quiero ser particularmente crítico con Citröen, mucho menos con su Agencia que seguramente ésta sea la vigésima cuarta versión que han presentado, porque si hacemos un corto recorrido por el escaparate publicitario actual son miles las marcas que hablan así, como marcas.

“Di no a lo establecido” es el lema que pretende hacerme comprar un coche y mi reflexión es ¿por qué?, es decir, ¿qué me va a aportar el coche para que yo pueda decirle “no” a lo establecido”? porque al final, (creo) es un coche.

Esa es la voz publicitaria de las marcas, la que aún utilizan para comunicarse con nosotros y es aquella voz que cada día nos resulta más y más artificial. Creo que la gran mayoría de mensajes dichos con esta voz ya los tenemos oídos, por lo cual nos hemos vuelto totalmente inmunes a ella y ya casi no la escuchamos.

Luego, las marcas, suelen utilizar también con mucha frecuencia la voz corporativa, esta es verdaderamente graciosa. Es esa voz que utilizan cuando parece que quieren comunicarnos que “han roto un planto”. Es la que suele comenzar con un mensaje como: “Estimados clientes, Citröen (ya que estamos) les comunica que ha detectado un fallo en 100.000 vehículos de la gama DS4”… bla bla, “que aparentemente no cambian lo establecido” (faltaría agregar). Es la voz que nos trae a la cabeza todos los altos y trajeados cargos de Rumasa reunidos alrededor de una grandísima mesa de roble.

Es aquella voz que se utiliza con el mismo tono uniforme, frío y distante, el mismo que se utiliza internamente para pedir a los empleados que respeten las instalaciones del edificio o para comunicar el comienzo de la jornada intensiva de la empresa. La voz corporativa, aquella que nos predispone a recibir una mala noticia, como aquel médico de Hospital Central que para comunicarle a la esposa del difunto la muerte, mira fijamente, habla en voz pausada y seria y dice: “hicimos todo lo que pudimos”. Es igual.

El otro día leí el caso del zumo de frutas Innocent el cual aclara en su descripción de ingredientes que “puede contener gnomos de jardín”, o el caso de la marca americana de ropa y mochilas Tom Binh quien declaraba en sus etiquetas (durante la guerra de Irak) “sentimos que nuestro Presidente sea un idiota”. Extraño ¿no? porque las marcas no suelen decir eso, no suelen opinar, no suelen habar las mismas cosas que hablan las personas. Las marcas parecen ser (por momentos) inherentes al mundo que les rodea, sin voz ni voto. Hablan con la gente pero no lo hacen de la misma forma que lo hace la gente, extraño ¿no?

Hace unos días, cuando la crisis de los productores de pepino en España, recuerdo haber recomendado a un cliente mío hacer una campaña en apoyo a los productores, el cliente dijo que eso no iba con ellos y que no querían tomar voz en el asunto. Entendí que realmente el conflicto no iba con la marca, pero creo que sí iba con sus clientes. Ese es el verdadero punto de fricción, cuando las marcas quieren conversar con las personas de temas banales, artificiales, intrascendentales, impersonales, aburridos, políticamente correctos,  publicitarios.

¿Tenéis algún amigo que hable como lo hacen las marcas? O mejor dicho, ¿conocéis alguna marca que hable como lo hacen vuestros amigos? Entonces hay un problema. Al final los consumidores (nosotros) cerramos nuestro círculo de influencia a las personas con las que compartimos nuestras vidas, nuestros puntos de vista y nuestras opiniones, los demás se quedan fuera ¿no?

Hoy, muchas marcas quieren comenzar a tener una voz más “humana” y abren la puerta a las Redes Sociales. Contratan a una Agencia y esta les pone un Comunity Manager. La humanización se transcribe en un “Buenos días chavales de la comunidad, ¿cómo lo habéis pasado hoy?, buen lunes y muchos besitos para todos” Yo jamás podría tener un amigo que me hablara así, y para darme los buenos días ya tengo a mi mujer, a mi perro, mis gatos, el dueño del bar donde tomo el café y mis queridísimos compañeros de trabajo.

Me pregunto qué pasaría si una marca de coches lanzara al mercado un nuevo modelo con un slogan como “un puto coche”, un zumo de naranja con “si te da pereza exprimir naranjas a nosotros también” o una línea de ropa con “tu cuerpo no es escultural, vístelo”. Pareciera que muchas veces las marcas se avergüenzan de hablar de ciertas cosas, pareciera que no suceden y que no existen, pero atención: “el mundo en el que vivimos es real”.

Un comentario

Ya hablo Daniel Solana de este problema en Postpublicidad. La verdad es que es desconcertante la manera de hablar de las marcas, cuando intentan no hablar como una marca.
No se si es que se hace dificil porque estamos habituados o porque no suena creible.

by Odi Montero on 11/07/2011 at 21:53. #

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