Las Lovemarks no existen

por Pablo on julio 13, 2011

Creo que desde siempre me ha gustado la publicidad. Mis padres siempre me han contado que yo disfrutaba más con los anuncios que con los dibujos animados cuando veía la televisión, de hecho, jugaba a actuarlos en el salón de mi casa. Existe una atracción divina de los publicistas a determinadas marcas, marcas que han construido grandísimos imaginarios a su alrededor, auténticos imperios publicitarios donde han cuidado hasta el último detalle del Universo publicitario. Aquellas marcas que cumplen con cada uno de los infaltables de los manuales de publicidad, que se han convertido (en la década del ’80 y ‘90) en Lovemarks.

Las Lovemarks son, según Kevin Roberts (“el” Gurú publicitario, Díos de la teoría publicitaria del ayer y, de a ratos, CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi) aquellas marcas que construyen vínculos con sus consumidores y su posicionamiento más allá de la razón, fidelidad construida – según Roberts – sobre dos ejes: Amor y Respeto.

He trabajado una temporada (creo que 3 años) en Saatchi & Saatchi (donde he aprendido muchas cosas) y he podido vivir la teoría de las Lovemarks de primera mano. La cosa tiene su “razón” contradictoriamente, no tanto por la teoría en sí, si no más bien porque es un discurso muy bonito de contar, y sobretodo, muy vendible. Creo que su verdadero potencial no está puntualmente en su racional (me animaría a decir que casi por definición en una estrategia en la que justamente no se basa en la razón) si no más bien en el discurso cuasi romántico al que apela y que consigue (o debería conseguir) que cada Director de Marketing se quede con cara abobada al oír hablar así (con ese cariño incondicional) de su producto.

He aprendido a lo largo de los años (profesionales y personales) que casi cualquier argumento es válido para vender una idea, aclaro: “he dicho argumento, no método”, que hay métodos de venta que son arduamente reprobables, y las Lovemarks me parece uno totalmente válido, pero preocupantemente atemporal.

Las Lovemarks están unidas a un deseo irracional, poco fundamentado, impulsivo y aspiracional. Podemos decir que Nike, Harley Davidson, ¿Ferrari?, entre otras son Lovemarks reconocidas, todas ellas construidas sobre cimientos emocionales en los años ’80. ¿Cuáles son nuestras Lovemarks de hoy?

IKEA es para mí un grandísimo caso de estudio y, por su relación afectuosa con sus consumidores, lo que yo considero una Lovemark, pero ¿su construcción de marca está construida más allá de la razón?

Todos nosotros tenemos en casa algún mueble de IKEA, de hecho, su particular catálogo se ha convertido en un objeto codiciado y en una fuente de inspiración para muchos. Visitar un IKEA es para muchos un plan de fin de semana y, personalmente, en ocasiones vamos al IKEA sin ningún tipo de necesidad concreta. Podemos decir que IKEA (y cuántas veces lo he escrito ya) tiene todos los condimentos para ser una Lovemark actual. Nos habla directamente con un lenguaje muy humano y cercano, ofrece servicios mucho más allá de los propios muebles (clases de cocina sueca, comedor, etc), pero ¿qué nos une a IKEA? ¿qué pasaría si IKEA no fuera la tienda que nos permite decorar nuestros hogares de la forma más fácil? ¿eso es amor o razón? ¿beneficio o pasión? ¿o las dos? (si miráis fijamente este párrafo veréis que he escrito en él 6 veces la palabra IKEA y en negrita. Si lo miráis durante 5 segundos se os aparecerá la cara de Guardiola en él, vuelvo al tema, perdón).

La tienda sueca de muebles (para no volverlo a nombrar nunca más) ha conseguido que (al menos en España) los hogares estén decorados, que nos preocupemos por la imagen del hogar, que las viviendas sean mucho más que espacios donde estar, dormir y comer, ha convertido nuestras casa en hogares y esto es emocional y va más allá de la razón, pero lo ha hecho a partir de ofrecernos el mejor servicio y el mejor beneficio basado en una estrategia win win impresionante. La “no razón” construida sobre cimientos puramente racionales, esas son las Lovemarks de hoy.

Amamos lo que nos aporta valor, soluciones, beneficios y practicidad. Lo adoramos. Sinceramente, pocos son los casos ya en los que nos apegamos a las cosas simplemente porque sí. ¿Qué es el amor? porque sé que es un sentimiento, un estado de ánimo, sé también todo lo relacionado a las mariposas en el estómago, pero ¿qué opina un antopólogo? ¿de dónde viene el amor? porque el amor nació como la necesidad que tenían los seres humanos de esatr juntos para sobrevivir, para darse calor, reproducirse y distribuirse las tareas, sí, sé que a priori suena mucho menos bonito, pero es justamente la funcionalidad convertida en emoción.

El otro día, hablando con un excompañero de Saatchi & Saatchi, sacamos el tema de Apple y la filosófica discusión de si es o no una Lovemark. Él: sí, Yo: no, o por lo menos no sin razón.

Apple es una marca de amor y de fanáticos, sí, pero también es una marca completamente racional, ¿en qué? En hacernos la vida más fácil, en darnos estatus, en permitirnos trabajar en un entorno de kansei (que ya escribiré mi siguiente post sobre este tema), en dotarnos de una inmensa gama de soluciones interconectadas (iPod, iPad, AppleTV, iTunes, iMovie, etc). Apple ha conseguido que todos seamos operarios de ordenador avanzado, ha conseguido que todos sepamos montar una presentación con Keynote, sepamos montar un vídeo con iMovie, etc. Apple ha construido su valor irracional basado absolutamente en la razón. Sé que aquí muchos estaréis dudando y sé que el case de Apple es muy discutible, pero analizadlo profundamente porque más de una vez os habéis preguntado ¿qué diferencia a un Mac de un PC? Y todos pensamos que Mac es mejor, ¿o no?

Como diría el orco del Señor de los Anillos antes de atacar Gondor (un poquito de freakismos) “La era de las Lovemarks ha terminado, ahora comienza la era de las Utilmarks” o algo así.

3 comentarios

mmmmm interesante post pero, y tirando del antiargumento, no crees que un ejemplo como el de IKEA (mierda, no me deja escribirlo en negrita) se ha convertido en una Lovemark por defecto??? me explico, tú te imaginas explicando a tus amigos que has comprado un conjunto de tres mesas en madera prensada y que además te lo has tenido que montar y traer tu mismo desde la tienda hasta tu casa en una tienda que, para más inri, está en un polígono llamado Muebles Pérez? nooooo eso ni se lo comentas a tus amigos….te mirarían cuanto menos raro…la calidad y el servicio en Muebles Pérez se le presupone, es más fácil y más justificable decir, “Es de IKEA, es que allí además de que duran mucho tienen algo de diseño….y por este precio que quieres?” Quizás estos señores suecos han sabido construir una marca que va más allá de ella misma, han construido sobre el precio, la “supuesta” calidad , el diseño, la experiencia de sus tiendas….

by jesus on 13/07/2011 at 13:50. #

Muy buena reflexión.
Es interesate como la evolución, de los mercados y de las estrategias, hace que pasado un tiempo las teorías de marketing y publicidad se revisan y parezcan desfasadas, y se han de incorporan nuevos términos, o modificar los que existentes ( como en este caso en mi opinión ) para tener un nuevo significado.
Obviamente los significados mas profundos, siguen teniendo validez hoy en dia,

http://www.youtube.com/watch?v=1WExxi300hc
http://bonethinking.com/media/do_or_die_large.jpg

y habria mas ejemplos, pero cuando subes un poco a la superficie hay que empezar ha perfilar todos los matices de los terminos y teorías que durante años aprendí y aprendimos en la carrera. Espero que los docentes esten al dia.

by Carlos Ramas on 13/07/2011 at 14:02. #

Hey! gracias Jesús… sí, como digo en el post IKEA ha construido su Lovemark a base de cubrir necesidades racionales lo que le ha llevado a poder construir su imaginario más emocional, la emoción apoyada en la razón. No creo que las Lovemarks no sean válidas, simplemente que han evolucionado (como explico en el post). un saludo grande y gracias por el aporte.

by Pablo on 13/07/2011 at 14:13. #

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