Marcas antisociales

por Pablo on julio 19, 2011

Ayer en la oficina me he encontrado con el típico caso de un cliente que se empecina en hablarles a sus fans únicamente de su marca y de su producto. De hecho, nos remite a páginas y párrafos de un manual de instrucciones de su producto para que podamos responder, desde la gestión de la página en Facebook, a sus seguidores. Todas la conversaciones y lo que nuestro Comunity Manager diga, opine o publique está planificado y documentado en un “plan de contenidos” ¿os imagináis planificar todo lo que diréis en el día? ¿qué responderéis? ¿qué palabras usaréis?

Se supone que cuando las marcas asumen un rol “social”, asumen también que comenzarán a compartir conversaciones con las personas y dichas conversaciones son imposibles de mantener si nuestro tema de conversación no interesa, o bien, se transmite en un tono informativo, apelativo, distante o de “manual de instrucciones”.

Imaginemos esta situación: estamos en una terraza en Lavapies con unos amigos, de repente llega un individuo que no conocemos a fondo, simplemente le hemos visto alguna vez, se sienta junto a nosotros en la mesa y comienza a hablarnos de él, de su trabajo, de su producto, de su familia, etc. No acepta preguntas ni interrupciones, más bien se intromete en el resto de conversaciones intentando atraer toda la atención posible. Creo que le aguantaríamos únicamente 5 minutos por cortesía, luego patada en el (como dice un queridísimo amigo) “lupite”.

Por un lado, las marcas se empecinan en hablarnos únicamente de ellas mismas, lo que socialmente conocemos como “egocentrismo”, como dice Daniel Solana “brandcentrismo”. Por el otro, nunca se han animado a traspasar la barrera de la perfección publicitaria.

Durante decenas de años, las marcas se han encargados de crear un entorno idílico, algo que únicamente sucede en los anuncios, aquellos que coloquialmente llamamos “vida de anuncio”. Niños sonrientes, familias perfectas corriendo por la orilla de una playa ideal, perros que no sueltan pelo, etc. Parece que en los anuncios nadie sufre el cáncer, pierde el trabajo, odia a su mujer o le aburre su nueva vida de padre y casado (no penséis que esto es lo que me sucede a mí, simplemente lo pongo como ejemplo).

Las marcas son perfectas y únicamente se desenvuelven en mundos perfectos. Jamás una marca nos dirá que a pesar de estar gordos podemos ligar, jamás, nos mostrarán siempre al guapo con la tableta de chocolate. Eso sucede en los anuncios. El joven siempre se lleva a la chica y una botella de Coca-Cola es la salvación universal, así “funcionan” los anuncios o por lo menos así solían funcionar mucho antes de que compartiéramos nuestras vidas con las marcas en nuestro entorno social.

Yo usuario, que soy seguidor tuyo, marca. Si tu vida es perfecta, la mía no, por lo que entiendo y siento que cada vez tenemos menos cosas en común. Yo hablo con mis amigos de sexo (sí, lo hago) y tú (marca) no. Hablo de religión y tú no. Yo critico al gobierno y tú no. Me preocupa la crisis y a ti te parece ser indiferente. ¿no vives en este mismo mundo o quieres tratarme como a un imbécil (como a los locos a los que se les dice siempre a todo que “sí”)?

Las marcas han creado mundo perfectos en un mundo cada vez más imperfecto lo que, entre otras cosas, ha creado un entorno únicamente publicitario. Este entorno es fácilmente detectable por mí, por lo que cada vez que me encuentro con una puerta perfecta en mi mundo imperfecto sé que se trata de publicidad y no la atravieso, ¿para qué? Si ya sé lo que hay al otro lado: una oferta, una promoción, un mensaje brandcéntrico o lo que sea que me queráis contar sobre vosotros, sobre lo bueno que sois o sobre lo bien que lo hacéis, eso sí, que ni se me ocurra preguntaros ¿qué tan buenos sois? Porque jamás me responderéis.

Las marcas no han comprendido que existe un instante único e ínfimo en el que me interesa hablar de marcas, de hecho, no suele ser uno de los temas recurrentes con mis amigos. Tampoco me interesa entablar una conversación sobre las marcas, o sí, pero en ese caso me gustaría hacerlo sobre todas las marcas no únicamente sobre “vuestra” marca. Si hablamos de marcas, hablamos de marcas, si queréis ser mis “amigos” hablamos de las cosas que hablan los amigos, sin guión, sin restricciones, sin objetivos de marketing, sin pedir nada a cambio, como los buenos amigos.

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