Las agencias de publicidad NO han muerto…

por Pablo on septiembre 2, 2011

Nota del autor (yo): Antes de que comencéis a leer este artículo, si es que hay alguien allí, debo advertiros de que he vuelto de vacaciones sumamente filosófico. Prosigo.

La agencia de publicidad no ha muerto, más bien a la agencia de publicidad la han matado. Soy un “chico de agencia”, he comenzado a trabajar en agencias de publicidad desde muy pequeño y he estado en este ambiente toda mi vida y nunca, jamás, había vivido una etapa tan crítica para las agencias como la actual ¿por qué? pues por varias razones, motivos y circunstancias que voy a plantear aquí.

Hoy en día la publicidad es cuestionada más que nunca, simple, cuando el bolsillo aprieta nadie quiere sacar una moneda de él sin recibir nada a cambio, y aquello de entregar algo a cambio a la publicidad le cuesta y mucho ¿La publicidad ofrece beneficios? sí claro, pero son cada vez más intangibles, estimativos y cada vez más conceptuales (Humanizar la marca, por ejemplo), por ende, cada vez más cuestionables. Obviamente, no siempre, sé que más de uno de vosotros tendréis ahora mismos una PPT en vuestra carpeta de “Mis documentos” en donde tendréis el detalle de los resultados de un estudio en el que se recogen las ventas producidas por algún anuncio que hayáis rodado o algún banner en Flash 5.0 que haya sido pincha más de 6 veces, pero aquello no es suficiente, no del todo. Resulta que las agencias hemos perdido el poder de convencer, hemos perdido el respeto, la identidad y la función por la cual se nos contrata. Hemos perdido nuestra razón de ser.

Seamos sinceros ¿cuántas veces os habéis encontrado presentando una idea en la cual no creéis en absoluto? y así funcionan hoy en día las agencias, las grandes y, también, algunas pequeñas. Los presupuestos aprietan y hay que pagar las nóminas de los empleados (que son muchos y cobran mucho dinero), por eso cuánto más inflado esté el presupuesto mejor y cuantas más piezas le endosemos al cliente mejor. Y así comienza una espiral de mentiras y perdida de la función de la Agencia como entidad destinada a cumplir con un único objetivo: “ayudar a sus clientes a vender más” (Aquí incluyo también aquellas campañas destinadas a mejorar la imagen, todo se reduce antes o después a vender).

No solo es un problema de las “agencias” como un ente etéreo y difuso, si no más bien de las personas que habitan en ellas. Creo que las agencias han perdido por el camino el “por qué”, no solamente el “por qué estamos aquí” y “por qué somos quienes somos”, si no también la mirada crítica que nos permite evolucionar y cuestionarnos las cosas para mejorarlas, contrastarlas y validarlas: “¿por qué?”. Como bien ha puesto de moda Mourinho durante los (tediosos) enfrentamientos con el Barça del año pasado, “¿por qué?” es el punto de partida de todo, y las agencias lo han excluido de sus brainstormings, de sus propuestas, de sus presentaciones y de sus presupuestos, así nada tiene ni tendrá sentido (alguno).

Sé que el “por qué” es tedioso y laborioso, pero así es esta vida en la que queremos que se nos pague por lo que hacemos: tediosa. También sé que la vida es más fácil sin ningún “por qué”, es muchísimo más cómoda, pero deja de tener sentido y mucho más cuando queremos pedir un esfuerzo económico por algo (sea lo que sea).

Trabajo en una agencia digital (aunque no nos gusta mucho denominarla “agencia” por lo poco convencional que somos) por lo que – aún – en más de una ocasión, nuestra participación en los escenarios de marketing de algunos clientes es secundario. Aún vivimos en un entorno que es partidario de los medios convencionales y todavía nos cuesta mucho el cambio mental (aunque, claro está, cada vez la brecha es menor). Todos los días nos toca trabajar, coordinarnos y compartir nuestros planes con inmensas y tradicionales agencias de publicidad. Las agencias de publicidad siguen liderando la estrategia y las soluciones de nuestras marcas y tengo que deciros que me sorprende ver como son tan pocas las veces (demasiado pocas) en las que se utiliza el “por qué”, en las que se nota de forma casi natural que detrás de lo que la agencia haya preparado han trabajado el “por qué” y el “para qué”.

Las agencias siempre proponen rodar un spot, cuanto más lejos, más caro, más largo y más celebrities, mejor. Pero ¿por qué? ¿para qué? ¡Ojo! no digo que no haya que rodar o que nunca sea necesario un spot, simplemente digo que pocas veces se sabe explicar el “por qué” y el “para qué”, y sobretodo, digo que cada vez es más difícil justificar ese “por qué” (creo que si vuelvo a escribir una vez más un “por qué” entrecomillado mi ordenador se destrozará).

Las agencias han muerto como partners de sus clientes para encontrar mecanismos para vender y se han convertido en comerciales de sus propios productos. Las agencias han entendido que viven de facturar todo lo posible, y es por eso que creen que cuanto más rueden será mejor, aunque este planteamiento no sea sostenible, porque cuando los clientes se deciden a dejar de rodar porque cada vez les cuesta más identificar sus beneficios y porque cada vez les cuesta más rascar de sus delgados presupuestos dinero para hacerlo, las agencias comienzan a correr despavoridas por los despachos como gallos sin cabeza.

Por ello, por la búsqueda de un trabajo injustificado y por intentar defender lo indefendible, por intentar ahorrarse el trabajo de justificar y ahorrarnos el esfuerzo de plantearnos y replantearnos nuestro trabajo. Por pensar en nosotros (agencias) antes que en nuestros clientes, por querer lo mejor para nosotros mismos antes que para nuestros productos (aunque signifique menos comisiones en producción), por esto y por alguna que otra cosa más “las agencias no han muerto, más bien las han matado”.

3 comentarios

Creo que rodar, en los términos a los que te refieres, sobre grandes producciones sí está muerto, o por lo menos en la manera tradicional. “Rodar” como lo llamas, o entiendo que es a lo que se lo llamas, pensar en la idea, escribir el guión técnico y artístico, currarte el story, grabar y hacer un buen spot, y comunicar con lenguaje audiovisual está más vivo que nunca; esa moto no te la compro. No es necesario millones, ni en equipo, ni en estrellas. Si quieres decir que la tv pública como medio está muerta adelante, o que las grandes agencias con oficinas en rascacielos apestan, de acuerdo, pero no intentes acabar con el resto. El cine no mató a la novela, ni los nuevos medios acabarán con la televisión. Convivirán, se transformarán y ya veremos. Y más si la cultura de crecer, vender más y todo ese monstruo de marcas que defendemos con nuestro trabajo acaba desmoronándose. Nadie sabe realmente lo que ocurrirá. Pero espero estar cerca para ver lo que suceda. Será un momento histórico.

by Medi78 on 06/09/2011 at 13:46. #

Si, a eso mismo me refiero. No digo que el lenguaje audiovisual vaya a morir (más bien todo lo contrario), trabajo en una Agencia Digital y ruedo (de rodar cinematográficamente hablando) más que nunca. Me refiero a las grandes Agencias en rascacielos.

Abrazo!

by Pablo on 06/09/2011 at 13:52. #

Qué manía tenemos todos en matar a alguien o algo para justificar nuestro trabajo. Creo que eso de que la publicidad ha muerto es un camelo que se inventaron los que no sabían hacer publicidad. Y los que sólo sabían hacer publicidad antigua han inventado que los banners, los blogs, los CM e incluso facebook han muerto. Cada día matamos a alguien y seguimos tan panchos. Pero cada día publicamos en nuestro muro un enlace a un anuncio (el de calsberg de los moteros o el de los niños que comparten ahora mismo están en todos los muros), nos hacemos fans de una marca o dejamos un comentario en sus blogs. Yo creo que los que están muertos son los que se quedan parados esperando a que todo vuelva a ser como antes. Qué cojones, estamos hablando de creatividad. Si no buscamos cosas nuevas, ¿qué clase de creativos somos?

Y otra cosa, llevo trabajando en mi propia agencia más de 8 años y te aseguro que jamás he presentado una idea en la que no creyese. Igual es por eso por lo que nunca llegaremos a lo más alto de un rascacielos. Pero me siento muy orgulloso de lo que hago, que suele servir para que nuestros clientes vendan más. O mejor. O a otra gente. O por otros caminos. O en otros países. Etc.

Un saludo y gracias por tu blog.

by Alfred on 22/10/2011 at 15:11. #

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