El producto es el verdadero marketing

por Pablo on diciembre 1, 2011

Y mucho más que eso. Es la esencia, el sentido, la realidad, el vínculo, la verdad, lo interesante, lo importante, lo justo, lo exacto, lo realista, la idea, la razón y la relación. Pareciera ser que de un tiempo a esta parte la gente se ha empezado a plantear cosas, ciertas cosas que antes no se planteaba, como por ejemplo: ¿por qué mi bebida es Coca-Cola? ¿de verdad Coca-Cola me da felicidad?

Es muy curioso pero el otro día, mientras conducía volviendo desde Lisboa, comencé a hacer mentalmente un ejercicio muy enriquecedor. Pensé en marcas y en sus eslóganes. Cogí los mismos y los convertí en interrogantes. Creo que es un ejercicio que las marcas deberían hacer constantemente, por ejemplo: Coca-Cola “¿destapando alegría?” ¿Habéis destapado alegría alguna vez? o bien, San Miguel (la cerveza): “¿Dónde va triunfa?” pues no sé si triunfa, es verdad que han tenido una espectacular expansión internacional, pero más tiene que ver con un buen ejercicio de logística que de calidad del producto, y así y todo, ¿si triunfa a mí qué? Y no creáis por favor que me he vuelto imbécil (más bien creo que siempre lo he sido), me refiero a que cuánto dista el mensaje de la realidad. A mí particularmente no me alegra Coca-Cola, pero creo que Coca-Cola, dentro de todo, no es el peor de los ejemplos. Tampoco me parece que donde va San Miguel triunfe.

Un día comprábamos compulsivamente sin pensar, y de repente, comenzamos a pensar antes de comprar y comenzamos a poner cosas en la ecuación que antes no poníamos. Durante muchos años compramos y consumimos por aspiracionalidad, y aunque seguramente tengáis PPTs de miles de consultoras que digan lo contrario, creo que cada vez compramos más por realidad, realidades que nos ofrezcan los productos: beneficios, soluciones, utilidades. Esas son realidades para mí, lo demás son eslóganes publicitarios.

Escuché miles de veces (y además escribí alguna vez sobre ello) que el verdadero marketing es el propio producto, y que cada vez más está la importancia en que las marcas desarrollen productos que merezcan la pena más allá de sus anuncios y del entorno emocional/conceptual que exista a su alrededor. Hoy en día lo creo absolutamente.

Hace un tiempo, una grandísima marca de coches me presentó un briefing para el lanzamiento de un nuevo modelo de la categoría “A” (por si no habéis trabajado en el mundo de los coches, es la categoría del VW Polo, Renault Clio, etc). Según el briefing era un coche más. Características destacables: ninguna. Valor diferencial: 0. Por lo que comenzamos a pensar que lo interesante sería mucho antes de pensar en el cómo decir que íbamos a venderlo, pensar en el cómo íbamos a hacer para venderlo. Comenzamos a pensar en soluciones que nos construyeran una plataforma de servicio para los dueños, una forma de enriquecer al producto, de mejorarlo. No se puede cambiar un coche, no se puede modificar su diseño, su tecnología, ni tan siquiera su equipamiento, pero podíamos crear una red de servicios exclusivos para los dueños, así el propio coche sería mucho más que un coche, sería una solución para los conductores. La propuesta no llegó a ningún sitio, porque las grandes empresas muchas veces bailan entre sus decisiones, pero sentí en mi interior que habíamos dado un paso importante. Pensamos en crear antes que en comunicar, y eso me pareció un cambio significativo.

¿Sabéis lo que realmente me llama la atención? Que el 67% de las empresas de E.E.U.U. invierten más dinero en el desarrollo y mejora de sus productos/servicios que en publicidad, en España es del 24%. Las empresas y marcas (y por ende, Agencias de Publicidad/lo que sea) en España invierten más dinero en convencernos de que compremos sus productos que en hacer que lo hagamos por decisión propia ¿a que visto así parece absurdo? Es que en verdad lo es, y mucho.

Sé que parecerá que estoy obsesionado con este tema, pero pensad lo siguiente: de las grandes y legendarias marcas que conocéis ¿cuál ha cambiado con el paso del tiempo? Perdonad, y realmente no tengo nada contra ellos, pero pensad en Coca-Cola (simplemente lo pongo de ejemplo como una grandísima marca a la que admiro) es la misma bebida desde hace 125 años, lo único que ha cambiado es la forma en la que han intentado convencernos de que consumamos su producto. Es curioso y siento mientras escribo esto que Coca-Cola no es el mejor ejemplo de todos, pero me vale.

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