Hombre tranquilo, blog personal de Pablo Dachefsky (DAF) Director Creativo de Nurun

Y siempre con titulares en inglés los post quedan más interesantes. Tonterías aparte, voy a utilizar este post para hacer una reflexión que llevo un tiempo con ganas de hacer: ¿Cómo pienso?

Uno de mis sobrinos me preguntó con cierta inocencia (o eso creo): “¿A qué te dedicas?”, la pregunta que siempre tememos los Creativos. Mi respuesta fue un tanto directa y poco esclarecedora: “a pensar”. Mi sobrino me miró con la misma cara que pone cuando le hago una broma, sonrío avergonzado y respondió: “yo también pienso, eso no es un trabajo”, y siguió mirando Bob Esponja que es claramente mil veces más entretenido que charlar conmigo, pero quedó en mí (tras aquella casi insignificante charla) una buena duda por resolver: ¿Qué diferencia hay en mi pensamiento?

Si habéis leído anteriormente alguno de mis post, comentarios, o simplemente habéis tenido la desgracia de haber trabajado conmigo (por esto último espero que me sepáis disculpar), sabréis que no soy un hombre teórico, mi pensamiento no es estructurado y no está contrastado con casi ninguna línea de pensamiento, por lo menos que yo conozca. Probablemente, no debiera trabajar en esto, pero en fin.

Mientras escribo estas líneas, intento pensar en qué es lo primero que ocurre en mi mente cuando me cuentan un brief. Y creo que lo primero que hago es crear una imagen del producto o servicio, luego intento sentir (y es casi un ejercicio de estómago) qué es lo que me haría sentirme a gusto con eso. Pufff, que difícil es explicar todo esto. Utilizo el sentido común.

No os creáis que este ejercicio que quiero hacer es sencillo, de hecho es uno de los post más difíciles que he escrito jamás, además, me da un poco de vergüenza adentrarme tanto en mi mente, pero me ha gustado la idea de crear mi teoría de pensamiento, aunque no le interese a nadie. Antes que nada, espero que sepáis disculpar los nombres que he puesto a las distintas fases, pero sinceramente son los que mejor las describen.

1. Imaginario sensorial ¿hay algo más?.
Lo primero para mí es el Sentido común (Sentido de sentirlo, no solo como concepto si no realmente como una sensación de bienestar y comodidad  – valga la redundancia), y sé que es fácil de decirlo, pero realmente lo es. Mi primer paso para resolver el problema es intentar abstraerme totalmente de los detalles que se describan en el briefing, no por rebeldía o por falta de respeto, simplemente intento descubrir si hay algo más que aún (en el documento) no se ha tenido en cuenta. Realmente ¿por qué utilizaría esto? Más allá de lo que me digan desde el Departamento de Marketing.

No es opción no tener en cuenta el brief, veréis como recaigo en él más adelante, pero sí que siento importante dejarlo de lado en una primera instancia. Un Banco en su brief nos suele decir que es el más transparente, más honrado, o que tiene las comisiones más bajas, y lo tendremos en cuenta pero tal vez no es suficiente. ¿Qué sensación es un Banco para mí? Y no me refiero al odio, al rencor o a la desconfianza, busco otro tipo de sensación: un banco puede ser un punto de encuentro social, amistad, intercambio de conocimiento. ¿cómo sería un banco al revés? En lugar de depositar mi dinero en un Banco, ¿puede el Banco depositar dinero en mí? No lo sé, no esperéis respuesta. Simplemente os planteo el tipo de sensaciones. Hay que desarrollarlo hasta que os encontréis a gusto con alguna.

Pensad sobretodo (y tal vez así lo explique mejor) en otras industrias que no tengan nada que ver, en otras cosas. ¿Qué tiene que ver Facebook con un coche? Más allá de que haremos una campaña para recoger 1.000.000 de “likes”. Facebook y la forma en la que funciona, hay algo allí que interese para un coche, para mejorarlo o para comunicarlo. iTunes, Skype, Spotify, pensad también en otros mundos que no sean digitales, el sistema de alquiler de bicicletas de Barcelona me parece una idea fantástica.

2. Creación de un entorno.
Como segundo punto intento asimilar el momento, lugar y condición en la que me sentiría confortable con la utilización/disfrute del producto en cuestión, es un ejercicio bastante difícil de conseguir con productos que no utilizaría bajo ningún concepto (por ejemplo: la higiene íntima femenina). Creo que la base de este punto es la imaginación, la escenografía. Es importante dejar la mente viajar un poco e intentar acercarse lo más posible a las sensaciones más realistas posibles. Existen casos en los que es importante también intentar crearse una imagen mental de una persona, un tipo de persona que disfrutaría del producto.

Crearos una imagen mental del producto o servicio, parpadear tres o cuatro veces, blanquear la mente y volver rápidamente a recordar esa imagen mental. Ahora haceros preguntas ¿qué? ¿cuándo? ¿dónde? ¿por qué? ¿para qué? y, sobretodo, ¿quién?

3. Acercamiento formal.
Por último, intento cruzar lo que sé con lo que siento, y el verdadero ejercicio radica en hacer que lo que sé respete lo que siento y concluya en una experiencia agradable.

Hasta aquí hemos creado un mundo imaginario en nuestra cabeza. Hemos llevado el producto o servicio a un mundo alejado pero posible, y sobretodo, agradable. Ahora vamos a cruzarlo todo con el mundo real, con los objetivos y con los datos.

4. Conclusión emocionante.
A este punto, si os fijáis, no he escrito ni una palabra en un papel, no he hecho ni un solo garabato, ningún documento, ni nada. Es un ejercicio mental. Tenemos una primera reflexión sensorial para expandir las fronteras y ver si hay algo más interesante que aún no hemos descubierto, a partir de allí, comenzar a imaginar y a crear imágenes mentales de lugares, momentos, situaciones, personas y todos los detalles que se os puedan ocurrir los cuales se encontrarían en armonía con el producto/servicio. Luego cruzamos el mundo que nos hemos imaginado con lo que nos han dicho y tenemos que hacer que ambos mundos, el real y el mental, se respeten. Aquí es donde conseguiremos tener lo que he llamado “una sensación constructiva”, quiere decir, tenemos una imagen mental satisfactoria y agradable que en el mundo real funciona bajo las condiciones estrictas que nos han propuesto en el briefing que nos permitirá comenzar a construir ideas aplicables a cualquier medio: publicidad, creatividad, innovación, etc.

Después de releer lo aquí escrito, tengo la ligera sensación de que en verdad a nadie servirá este post, pero sinceramente me causa una grandísima sensación el haber sabido plasmar (aunque vagamente) la forma en la que comienzo a pensar. Menos mal que todo esto no se lo he respondido a mi sobrino aquel día. Visto lo visto, claramente, Bob Esponja era mucho mejor.